Las suscripciones de contenido crecerán gracias a los millenials

Contenido de lectura:

• El inicio de las suscripciones de contenido.
• Por qué triunfan las suscripciones de streaming.
• Los problemas de modelo de publicidad el sector de contenidos.
• Cómo triunfaron los contenidos con el modelo de suscripciones.
• El futuro de las suscripciones en todo tipo de contenido.

Es muy común escuchar que los millennials somos consumidores que queremos todo gratis y rápido, y si bien es parcialmente correcta esa definición, la realidad es que sabemos identificar un buen producto y estamos dispuestos a pagar por él cuando lo vale.

El reto es que como empresa sepas crear una oferta de contenido suficientemente valiosa y atractiva para convencer al millenial, o a cualquier persona, de pagar por ello. Y las suscripciones han demostrado ser una modalidad muy atractiva para que los millennials paguen por contenido.

En este artículo te contaré sobre el pasado, presente y futuro de las suscripciones de contenido.

El inicio de las suscripciones de contenido

Como podrás suponer, los periódicos fueron los creadores del modelo de negocio por suscripción. En décadas anteriores ellos ya ofrecían su valor mediante el cobro de una suscripción que te aseguraba recibir en la puerta de la casa el periódico del día.

Este modelo fue muy exitoso, teniendo su cúspide en la década de 1980. Pero los tiempos cambiaron, y con la llegada de internet los periódicos empezaron a perder suscriptores en su formato tradicional. Con el boom de internet los consumidores tenían acceso a cientos de sitios gratuitos con las noticias, eliminando el monopolio de los medios tradicionales.

En internet nacieron otros medios de comunicación que proveían de los artículos “gratuitamente”, generando ingresos por la publicidad que el lector tenía que consumir para acceder a estos artículos. Seguramente recordarás a BuzzFeed que se posicionó como uno de los sitios más visitados, pero con una de las publicidades más invasivas que recuerdo.

En esos momentos, aproximadamente alrededor de 2010, el panorama era que los periódicos iban en caída libre, mientras que el modelo de acceso a contenido gratuito por publicidad era el futuro. Pero 10 años después nos damos cuenta que eso no fue lo que sucedió, sino que el modelo de suscripciones se renovó y triunfó.

Para explicar cómo sucedió, primero veamos un paralelismo que tú como consumidor viviste: las suscripciones en el acceso a contenido de entretenimiento vía Streaming.

Por qué triunfan las suscripciones de streaming

A principios del siglo XXI la llegada de internet de manera masiva también cambió la industria del entretenimiento para siempre. El primer cambio importante fue el cambio de la compra de un álbum entero, a la posibilidad de comprar una sola canción por 1 dólar.

Pero esto no fue suficiente para el consumidor, quien deseaba explorar más contenido musical sin tener que adquirirlo. Siempre tuvo la opción de descargar en plataformas como LimeWire o Ares, pero estas plataformas, además de ilegales, representaban mala experiencia de uso por el riesgo de virus, mala calidad de audio o tener que consumir publicidad.

Entonces llegó Spotify quien con un modelo de suscripción comenzó a dar acceso a una enorme colección de canciones por un pago mensual.

A los usuarios les encantó la propuesta: un pago fijo mensual con acceso ilimitado, sin publicidad ni riesgos, y de manera completamente legal. Hoy en día Spotify tiene 182 millones de suscriptores, y el consumo de películas y canciones es comandado por el modelo de suscripción.

Los problemas del modelo de publicidad en el sector de contenidos

Ahora regresamos a 2010, donde los medios están sufriendo porque sus suscriptores de periódico impreso están cayendo más de 5 puntos porcentuales anualmente, y tienen competencia feroz de nuevos medios que basan su modelo en publicidad.

Los periódicos comenzaron a replicar el modelo de noticias digitales con publicidad, pero enfrentaron la realidad rápidamente: el modelo de publicidad tiene muchas desventajas.

En primer lugar, a nadie le gusta la publicidad. Aproximadamente un 25% de los usuarios de internet usan algún bloqueador de anuncios o Ad Blocker. Incluso cuando permites que los sitios aprendan de ti para darte publicidad que en teoría te interesa, es común que te segmenten con productos que no son nada de tu interés.

En segundo lugar, desde el punto de vista de negocio, con la publicidad es muy difícil alcanzar rentabilidad. Existe competencia voraz entre empresas por aparecer a los usuarios, encareciendo los espacios y dando resultados de conversión paupérrimos.

Por último, los anuncios provocan mucho clickbait, la técnica utilizada por medios de poner títulos sensacionalistas para lograr clicks pero engañando al usuario. Con el uso de esta técnica los medios pueden alcanzar ingresos inmediatos, pero rápidamente perder credibilidad y la confianza de los usuarios.

Cómo triunfaron los contenidos con el modelo de suscripciones

Fue entonces cuando los periódicos se dieron cuenta que su solución no estaba en cambiar su formato de periódicos impresos a notas digitales, sino que la solución estaba en el modelo de negocio.

Primeramente, los medios recordaron que su propuesta de valor no estaba en el periódico impreso en sí, ni en cumplir con entregarlo cada mañana en la puerta de la casa de los suscriptores.

El valor de los medios está en sus escritores, en su marca y reputación, en su cultura y sus valores. Su valor está en el contenido.

Si el contenido es de suficiente valor como para tener consumidores fieles, entonces estarán dispuestos a pagar por el acceso al contenido y no depender de anuncios para sostenerlo.

Gracias a las suscripciones de streaming, los consumidores están más dispuestos a pagar por acceder a otro tipo de contenido si éste es de suficiente valor. Quienes ya pagan entretenimiento por streaming es 5 veces más probable que paguen por contenido de noticias en comparación con los que no pagan ningún tipo de suscripción.

Los periódicos se dieron cuenta de que ya tenían gran parte del trabajo realizado en cuanto a reputación y marca, sólo faltaba que lo pusieran en el formato correcto y facilitarán el acceso a su contenido mediante una suscripción.

En la última década las suscripciones han sido la estrategia de los medios tradicionales, y vaya que han tenido éxito.

De acuerdo a Routers el 16% de la población en Estados Unidos paga por una suscripción de contenido de noticias. Y lo más interesante de todo es que los jóvenes son la población que más crece en esta estadística. El Readers Insitute en Estados Unidos, informó que las personas entre 18 y 24 años que pagan una suscripción de contenido de noticias aumentó del 4% al 18% de 2016 a 2017, es decir, ¡en tan sólo 1 año!

Otras estadísticas de la industria de medios que son de llamar la atención son:

• Financial Times tiene más de 900 mil suscriptores, provocando que más del 75% de sus ingresos ya sean por sus suscripciones.
• The New Yorker ha crecido su base de suscriptores millenials en 100% anualmente.
• Vanity Fair obtuvo 13 mil nuevos suscriptores en un día en 2017.
  

Estas estadísticas reflejan el cambio tan trascendental que han logrado las suscripciones en un sector de contenido que vivió durante décadas por la venta de espacios publicitarios, y que ahora ve en las suscripciones el modelo de negocio de su futuro, con ingresos recurrentes predecibles y una base de suscriptores fieles y retenidos.

El futuro de las suscripciones en todo tipo de contenido

Así como los periódicos han entendido el valor de las suscripciones, otros creadores de contenido distinto a las noticias también ven el valor que este modelo de negocio puede traer a sus ingresos.

Hoy en día podemos ver ejemplos de empresas de contenido que cobran una suscripción dirigida a un nicho muy específico, como amantes de las motos, entusiastas de la equitación, o comunidades amantes de la creación de pasteles.

El reto es que como empresa puedas crear contenido de suficiente valor para poder construir y cobrar una suscripción a una comunidad que comparta ese gusto contigo. Está comprobado que las personas, incluyendo los millenials, están dispuestas a pagar por una suscripción de contenido. Existe un enorme potencial de nuevos suscriptores de contenido para quien genere la oferta.

No necesitas generar contenido para todos, sólo necesitas conocer a tu potencial suscriptor y crear el valor por el que está dispuesto a pagar.