Las métricas que tienes que tomar en cuenta en un modelo de negocio basado en suscripciones

Las métricas que tienes que tomar en cuenta en un modelo de negocio basado en suscripciones

Ante el cambio que se está viendo en la forma de hacer negocios actualmente, queremos compartir contigo algo de las nuevas métricas que tienes que tomar en cuenta para lograr una ejecución exitosa en el modelo basado en suscripciones.

No es lo mismo medir el volumen de negocio de una empresa de suscripciones que de una empresa tradicional, por lo tanto, es importante conocer las nuevas métricas especializadas en un modelo de suscripciones.

Las métricas son variables que te permitirán entender mejor tus ingresos recurrentes.

Las métricas te ayudarán a que midas de manera sencilla los ingresos de tu empresa, recuerda que: "Si no lo puedes medir, no lo puedes mejorar", y aunque la frase es de Lord Kelvin, uno de los físicos más importantes del siglo XIX, aplica perfecto para que tu hagas crecer tu empresa de forma nunca vista.

Para comenzar hay que entender lo más básico de las finanzas de suscripciones, que consiste en entender las métricas más importantes en este modelo:

Ingresos por medio de suscripciones

En los modelos de suscripción, los ingresos provienen de suscripciones, las cuales tienen los siguiente 5 tipos de estatus:

  1. Activa
  2. Pendiente de pago
  3. Con problema de pago
  4. Finalizada
  5. Cancelada

Las suscripciones activas son las que generan ingresos, por lo que los otros 4 estatus se pueden analizar cómo indicadores de cambios de comportamiento.

No lo olvides, esto ahora será muy importante para ti cuántos suscriptores activos tiene la empresa y a qué plan de suscripción están suscritos.

Métricas

- INGRESO RECURRENTE MENSUAL (MRR)

Mejor conocido en inglés como “MMR” que significa “Monthly Recurring Revenue”. Las empresas que se suman a la Economía de Suscripciones cuentan con un modelo de ingresos estables ya que en vez de vender 1 solo producto a un cliente cada 1-2 años, podrás pensar en dividir el costo de ese producto en un pago mensual a lo largo del año.

- TASA DE ADQUISICIÓN DE SUSCRIPTORES (TAS)

La Tasa de Adquisición de Suscriptores (TAS) se define como la cantidad de nuevos suscriptores agregados (durante el mismo período o intervalo de tiempo: semana, mes, trimestre, etc) dividida por la cantidad de suscriptores que tenía al comienzo de ese periodo.

- TASA DE RETENCIÓN (TDR)

La retención neta se refiere al porcentaje de suscriptores que siguen con su suscripción activa de un periodo a otro.

- CHURN RATE: TASA DE CANCELACIÓN (TDC)

La Tasa De Cancelación (TDC) o “churn rate” es la tasa que indica la cantidad de usuarios que se han dado de baja en uno de tus planes (dieron de baja su suscripción). La tasa de retención y la de cancelación son inversamente proporcionales, ya que si tu retención fue de 90% quiere decir que tu churn fue del 10% para siempre sumar 100% entre las 2. Seguir tus métricas te ayudarán a maximizar los ingresos recurrentes al momento de permitirte combatir proactivamente el churn rate. Tu misión será entender que pasó con esa cantidad de personas que “han perdido interés” en lo que tu empresa ofrece para crear estrategias para prevenirlo.

¿Cómo se calcula la Tasa De Cancelación (TDC) el “churn rate”?

Su cálculo se realiza de la siguiente forma:

Tasa De Cancelación (TDC) (churn rate) = Cantidad de nuevos suscriptores perdidos en un periodo

Cantidad de suscriptores que tenía al comienzo del período

Cuando indicamos "un período" nos referimos al intervalo de tiempo para el que vamos a calcular la tasa de cancelación. Esto puede variar, y somos nosotros los que podemos definir de cuánto será este intervalo de tiempo (un mes, un trimestre, un cuatrimestre, por año).

Dependiendo de cada sector y de la actividad a la que nos dedicamos, el churn puede variar, no obstante, en líneas generales podemos indicar que un churn que se sitúe entre superior al 15% supone un motivo para alarmarse y tomar acciones de inmediato para disminuirlo.

Para evitar Tasa De Cancelación (TDC), algunas de las acciones que podrás implementar son:

  • Hablar directamente con los suscriptores que están cancelando para conocer sus motivos
  • Revisar las campañas de mailing y marketing que has hecho y ver cómo las has puesto en práctica, revisa en qué has fallado.
  • Hacer una "re-segmentación": volver a hacer un nuevo segmento de mercado entre el grupo de consumidores que son tus suscriptores para asegurarte de sus preferencias y gustos, y adaptar la oferta a dichos elementos. No descuides esto. Es fundamental.
  • Mejorar lo que ofreces. ¿Y si el problema está en lo que ofreces? Quizá no se ajusta adecuadamente a las necesidades de tus suscriptores. Deberás hacer un nuevo ajuste de tu oferta o bien ofrecer aquello que realmente buscan.

- VALOR DE LA VIDA ÚTIL (LTV)

También se le conoce en inglés como LTV (Life Time Value) y es la métrica que indica el ingreso total que la empresa espera obtener durante la vida de su relación con un solo suscriptor. Muchas empresas tienden a pasar por alto la métrica VVU o LTV, pero el valor de por vida de los suscriptores es esencial para el crecimiento de una empresa.

El cálculo del valor de vida útil requiere la siguiente fórmula:

Valor de Vida Útil = Valor medio de venta x Número de Transacciones x Período de tiempo de retención

- COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES O SUSCRIPTORES (CAC)

El Costo de Adquisición de Suscriptores (CAC) es el conjunto de inversiones hechas para convencer a un prospecto a convertirse en suscriptor.

Se calcula de la siguiente manera:

CAC = valor de inversión en marketing y fuerza de ventas / número de suscriptores conquistados

- RELACIÓN ENTRE LTV y CAC

Existe una estrecha relación entre el LTV y el CAC, ya que siempre deberá ser más alto el LTV que el CAC para que el negocio sea rentable. De lo contrario, significaría que cuesta más adquirir un suscriptor que lo que éste paga a la empresa.

El objetivo es que el LTV sea al menos 2 veces el valor del CAC.

En conclusión, cuando una empresa se suma a la Economía de Suscripciones sumando suscripciones a su oferta comercial, debe cambiar la forma de analizar sus números. Primeramente, deberá entender que los suscriptores es su enfoque principal por lo que sus métricas deben también estar enfocadas en los suscriptores.

Estas nuevas métricas son:

  • Suscripciones y suscriptores activas
  • Ingreso Recurrente Mensual (MRR)
  • Tasa de adquisición de suscriptores
  • Tasa de retención
  • Tasa de cancelación (churn rate)
  • Valor de la vida útil (LTV)

Las empresas que logren implementar y realizar una buena ejecución con un modelo de basado en suscripciones, estarán destinadas a crecer de manera exitosa y exponencial. Verán como podrán crecer hasta 6 veces más ante su competencia.

Conoce más acerca de la Economía de suscripciones.


Jhovana Oseguera
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