La sinergia entre pasarelas de pagos y una plataforma de suscripciones

Si utilizas una pasarela de pagos para la domiciliación de tus cobros, aprende qué es un sistema o plataforma de suscripciones para mejorar tus cobros recurrentes.

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Obed Rivera Muciño
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Obed Rivera Muciño

La sinergia entre pasarelas de pagos y una plataforma de suscripciones

Cómo ir más allá de una pasarela y modernizar tu estrategia de cobros recurrentes

Tu empresa cuenta con una pasarela de pago para poder cobrar en línea. Pero, ¿acaso eso es suficiente? ¿puedes hacer algo más por tu cobranza digital?

Más allá de procesar pagos, ¿qué estás haciendo para eficientar tus cobros recurrentes y escalar tu negocio de suscripciones?

  • ¿Tus clientes pueden añadir y gestionar sus métodos de pago?
  • ¿Tu facturación está automatizada junto a los pagos?
  • ¿Conoces tus estadísticas de suscripciones?
  • ¿Cuentas con un sistema de Dunning Management.

Una pasarela de pagos no cuenta con la especialización en cobros recurrentes y suscripciones ya que está diseñada para la industria general de pagos en línea.

En este artículo aprenderás:

  1. Cómo mejorar tu estrategia de cobros recurrentes más allá de tu pasarela de pagos, obteniendo mejoras en todo el ciclo de una suscripción o cobro recurrente.
  2. Cómo un sistema de Dunning Management reduce los pagos fallidos y las cancelaciones involuntarias.
  3. Cómo ofrecer a tus clientes una mejor experiencia en todo el ciclo de su suscripción y las herramientas para aumentar su retención.

Es momento que tu pasarela de pagos no actúe sola, sino que haga sinergia con una plataforma de suscripciones.

¿Por qué tu empresa debe tener una plataforma de suscripciones?

Las pasarelas de pago son la tecnología que permite el proceso del pago de un cliente a una empresa, pero esta función es sólo una parte del ciclo de una suscripción.

Naturalmente las pasarelas centran sus esfuerzos de desarrollo alrededor del pago, pero al trabajar para mejorar los pagos de todos los sectores e industria, fallan en cumplir los objetivos específicos que tiene una empresa que realiza cobros recurrentes.

Las pasarelas pueden verse como uno de los ingredientes del éxito de un modelo de suscripciones, pero se necesita el complemento que agregue valor en incrementar la aceptabilidad y automatización del cobro recurrente, mejorar la experiencia del usuario y prevenir las cancelaciones involuntarias.


¿Cómo debería complementar mi pasarela de pagos?

De manera similar a la que una empresa no intenta desarrollar su propia pasarela de pagos, las empresas tampoco deberían dedicar recursos al desarrollo de tecnología para mejorar el ciclo total de una suscripción.

Incluso las empresas que cuentan con un producto basado en tecnología, como lo puede ser un SaaS, no deberían dedicar talento humano y recursos económicos que provoque desenfoque y desatenciones al core business.

Las empresas deben actuar estratégicamente utilizando tecnologías especializadas que brinden no sólo solución a los problemas, sino también valor agregado que mejoren los resultados del negocio en general.

¿Cómo ayuda una plataforma de suscripciones?

¿Cuáles son los retos que tiene un negocio de suscripciones que no están resolviendo las pasarelas de pago?

En esta sección encontrarás las fases de una suscripción que una pasarela de pagos no cumple, ya que sólo están enfocadas en el procesamiento del pago.

Estas fases ayudan a que un negocio que hace cobros recurrentes tenga mecanismos preventivos y correctivos de pagos con el objetivo de evitar cancelaciones involuntarias.

Dunning Management

En un negocio basado en suscripciones la recurrencia es fundamental alcanzar el LTV deseado por cliente, y así lograr los objetivos de rentabilidad.

Sin embargo, el mayor enemigo de la recurrencia son las cancelaciones involuntarias, las cuales en México representan el 70% de todas las cancelaciones de una suscripción o pago recurrente.

Lo más lamentable e irónico de una cancelación involuntaria es que puede ser prevenible y corregible. Para ello se debe contar con:

Dunning Management: el mecanismo diseñado para prevenir y corregir pagos fallidos de una suscripción, y así evitar su cancelación involuntaria (involuntary churn).

¿En qué consiste?

Los elementos que componen una estrategia Dunning Management son variados e incluso personalizados dependiendo el caso de cada empresa. Te presentamos la lista de los más importantes para la mayoría de empresas:

  1. Comunicación

Consiste en todos los esfuerzos de comunicación antes y después de los intentos de cobro realizados por la pasarela de pago.

Es importante destacar que la comunicación previa al intento de pago tiene un impacto trascendental. De acuerdo con Subscribed Institute, referente especializado en el estudio de la Economía de Suscripciones, las suscripciones que notifican a sus usuarios sobre una renovación automática próxima, tienen un 19% menos cancelaciones que las empresas que no lo hacen.

Asimismo, es vital que se cuente con una estrategia automatizada de comunicación multicanal para notificar al suscriptor cuando un pago ha sido fallido y necesita atención.

  • La comunicación debe ser proactiva, es decir, no esperar a que el cliente sea el que se comunique porque no puede acceder al servicio.
  • La comunicación debe ser clara, es decir, debe comunicar asertivamente las causas del pago fallido y las acciones que se pueden tomar para lograr convertirlo en un pago exitoso.
  • La comunicación debe ser útil, es decir, debe ofrecer opciones y alternativas para que el usuario pueda reintentar un pago manualmente, añadir un nuevo método de pago o realizar alguna gestión en su suscripción.

Popularmente se sabe que la comunicación es la clave para que toda relación funcione adecuadamente, por lo que incluso en una relación comercial entre una empresa y un cliente, ya sea B2B o B2C, la comunicación también es vital para que dicha relación sea de largo plazo, un objetivo que tiene toda empresa con un modelo basado en suscripciones.

2. Gestión de la suscripción

La gestión y flexibilidad en un cobro recurrente también previene y corrige un pago fallido. Esto incluye las posibilidades de pausar un cobro por cierto periodo de tiempo, permitir la migración hacia otro plan de suscripción y la flexibilidad de uso después de un pago fallido.

  • Pausa de una suscripción: permitir al cliente detener temporalmente el cobro recurrente.
  • Migración de plan: permitir al cliente realizar upgrade o downgrade del plan de suscripción en el que se encuentre.
  • Flexibilidad de uso: puede referirse a permitir al cliente continuar usando el servicio de suscripción por un periodo incluso si el pago ha sido fallido, o también puede referirse a ofrecer una extensión de uso o periodo de gracia cuando éste planea cancelar con el objetivo de retenerlo.

3. Prevención

Como vimos en la definición de Dunning Management, el mecanismo no sólo es correctivo sino también preventivo.

Se pueden crear diversas estrategias para prevenir la cancelación involuntaria de una suscripción. Por ejemplo, las notificaciones automáticas de un método de pago próximo a expirar.

Si un suscriptor tiene una tarjeta que tiene una fecha de vencimiento cercana, el mecanismo de Dunning Management debe prevenir y permitirle añadir otro método de pago para que el pago no sea fallido por expiración.

Otro ejemplo de estrategia de prevención es el análisis de la satisfacción del cliente durante su suscripción. Para este caso se debe contar con un método de NPS (Net Promote Score) que permite al cliente evaluar su suscripción en cada periodo para que la empresa reciba retroalimentación que le posibilite mejorar su servicio.

Con el análisis de NPS se puede predecir la probabilidad de una cancelación voluntaria por insatisfacción o involuntaria por desinterés en la suscripción, para que así la empresa pueda realizar una acción de mejora en la suscripción y evitar la cancelación.

4. Gestión en los métodos de pago

Existen alrededor de 2,000 distintos factores por los cuales un pago en línea puede fallar, desde fondos insuficientes hasta un bloqueo a la tarjeta por fraude de parte del banco del tarjetahabiente, por lo que debes esperar que existirán pagos fallidos.

Sin embargo, un primer intento de pago fallido no debe significar la cancelación del cobro recurrente o suscripción. La gestión de métodos de pago permite que el suscriptor cuenta con múltiples métodos para que se incremente la probabilidad de éxito al intentar transaccionar el cobro.

Respecto a esta gestión de pagos, la manera más proactiva y eficiente de ofrecerla a los clientes debe ser de autogestión mediante un dashboard de acceso personalizado.

Contar con un dashboard donde el cliente ingrese con un usuario y contraseña única y que le permita consultar el historial de su suscripción, gestionar sus métodos de pago e incluso su suscripción, es la manera más cómoda para el cliente, y que permite la mayor automatización para la empresa ya que no requerirá de su atención humana con cada usuario.

Atrás deben quedar los días donde el cliente tenía que solicitar el cambio de método de pago mediante un correo o llamada telefónica, siendo un proceso incómodo y que demanda recursos humanos de las empresas.

5. Reintentos inteligentes de cobro

Los reintentos de pago son un mecanismo necesario para corregir el pago fallido, pero debe existir estrategia y ciencia para realizarlos.

No es prudente realizar reintentos indiscriminadamente ya que podrían alertar los sistemas de prevención bancarios y resultar en un bloqueo de tarjeta que causará molestias al cliente, sino que los reintentos deben ser inteligentes.

Una buena estrategia de Dunning Management analiza el comportamiento histórico de la tarjeta bancaria, así como factores de la industria, tipo de tarjeta, zonas horarios, y con base en datos y análisis  reintentará los pagos en el momento de mayor probabilidad para que se logre una transacción exitosa.

Aumento en la tasa de aceptabilidad de pagos mediante Smart Routing


Si bien los últimos 2 puntos de Dunning Managemente tienen por objetivo lograr incrementar la probabilidad de un pago exitoso, existe un reto mayúsculo en las pasarelas de pago que abordaremos a continuación.

Contar con una sola pasarela de pagos resulta una estrategia riesgosa en cuanto a aceptabilidad de pagos: es estratégicamente incorrecto  poner todos los huevos en una canasta.

Adicionalmente a permitir la gestión de métodos de pago y realizar reintentos inteligentes, la estrategia ideal para aumentar la tasa de aceptabilidad de pagos es incorporar un carrusel de pagos que permita la integración de múltiples pasarelas de pago, también llamado Smart Routing.

Incorporar Smart Routing permite a la empresa:

  1. Contar con múltiples infraestructuras de pago permitiendo que un mayor rango de variables intenten cobros a la diversidad de tarjetas de tus clientes.
  2. Conciliar todos los pagos en una misma base de datos, sin importar la pasarela que procesó el pago.
  3. Reducir costos de comisiones.
  4. Incrementar la cobertura de monedas y países.

Y en resumen, incorporar un carrusel de pagos o smart routing permite aumentar la tasa de aceptabilidad de pagos.

Datos y decisiones

Una pasarela de pagos cuenta desde su diseño con un enfoque en el análisis de datos relacionados a aceptabilidad de pagos.

La desventaja es que difícilmente una pasarela ofrece a la empresa la información estratégica respecto al modelo de suscripciones, con analíticas especializadas como:

  • Análisis del churn y retención.
  • Recuperación de revenue.
  • Planes, suscripciones y suscriptores por estatus y comparativas.
  • LTV, Life Time Value.
  • ARPU, Annual Revenue per User.
  • MRR Monthly Recurring Revenue, la métrica más importante en un modelo basado en suscripciones.

Flexibilidad mediante API

Por último, para aumentar al máximo el nivel de automatización y personalización se debe buscar una plataforma de suscripciones que provea de una API flexible a las necesidades de cada empresa.

La API debe permitir conectar más sistemas de información como lo pueden ser CRMs, ERPs, o cualquier sistema necesario para las operaciones del negocio. Esta conectividad aumentará la productividad de las áreas involucradas, ahorrando tiempo y dinero, además de eliminar el factor de error humano en procesos manuales.

Conclusiones

Una empresa que tiene un modelo basado en suscripciones que sólo utiliza pasarelas de pago para sus cobros recurrentes tiene un gran área de oportunidad de mejora, ya que éstas no cuentan con especialización necesaria para el sector de suscripciones.

¿Tu empresa cuenta con el tiempo y recursos para desarrollar todos los retos de aceptabilidad de pagos, retención, dunning management y análisis de suscripciones?

Seguramente no, y aunque los tuviera, estratégicamente lo ideal sería utilizar esos recursos en mejorar el core de tu negocio.

Por lo tanto, para modernizar tu estrategia de cobros recurrentes lo ideal es sumar la sinergia de las pasarelas de pago con la especialización de una plataforma de suscripciones que te brinde:

  • Dunning Management.
  • Checkout personalizado.
  • Flexibilidad y gestión de la suscripción.
  • Reintentos manuales y automáticos inteligentes de cobro.
  • Smart Routing.
  • Comunicación proactiva y asertiva con suscriptores.
  • Conexión con sistemas vía API.
  • Reportes especializados en métricas de suscripciones.
  • Herramientas de retención de suscriptores.
  • Dashboard y acceso único por suscriptor.
  • Facturación automatizada.

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