Estudio: el estado de las suscripciones. Parte 2: estrategias de pricing y de combate al churn

En esta segunda parte del Estudio “El Estado de Suscripciones” realizado por Stripe y Milltown Partners a empresas de diversos países (incluyendo México), te contamos acerca de los distintos modelos de pricing para las suscripciones y estrategias para la reducción de churn.

Si deseas conocer la metodología usada durante el estudio, así como la introducción del clima macroeconómico de 2023 para las suscripciones, puedes leer la primera parte de este artículo aquí.

Opciones de pricing en modelos de suscripción

Con un panorama en donde la inflación mundial continúa en ascenso, se espera que los consumidores ajusten sus gastos y sean más selectivos al comprometerse a un pago recurrente.

Sin embargo, aunque la razón número uno a nivel mundial por la que una suscripción es cancelada es el precio, sólo el 25% de las empresas en este estudio planean disminuir el precio.

Disminuir el precio es una alternativa poco atractiva ya que implica recortar directamente la utilidad de la empresa, por lo que las empresas cuentan con alternativas para establecer el pricing en un modelo de suscripción sin necesidad de sacrificar utilidades.

A diferencia de ofertar una suscripción con un sólo precio, la empresas se deben animar a innovar en su oferta comercial, y para ello existen alternativas como:

Ofrecer periodos de prueba gratuitos

Aunque es una técnica mayormente usada en modelos B2C, la realidad es que en los modelos B2B también son muy atractivas:

Más de la mitad de empresas B2B ofrecen periodos de prueba gratuitos ya que son útiles para ganar nuevos clientes recurrentes.

Otras estrategias que utilizan las empresas con modelo B2B son:

• Aplicar un descuento por los primeros meses de uso
• Ofrecer membresías anuales pero que puedan ser pagadas a meses sin intereses
• Pausar una suscripción para evitar la cancelación y la pérdida del cliente

Tarifas dinámicas y variables

Otra alternativa en los modelos de pricing es innovar con la tarifa. Es decir, en lugar de ofrecer una tarifa plana, se pueden ofrecer modelos variables y dinámicos.

Estos modelos dinámico son:

• Escalable

Consiste en ofrecer múltiples precios de acuerdo al valor proporcionado, por ejemplo, en un SAAS puede ser habilitar más funciones de acuerdo a un plan superior con mayor precio.

• Basado en uso

Consiste en cobrar de acuerdo con el uso que se le haya dado al producto o servicio. Con tecnología adecuada este proceso se puede automatizar para que el sistema calcule cuánto cobrar y ejecute el cargo en automático con la cifra correspondiente sin intervención humana.

• Por usuario

Consiste en cobrar por el número de usuarios habilitados para utilizar el servicio.

• Flexible o mixto

También se puede innovar combinando características de los modelos descritos, por ejemplo, un modelo por usuarios pero en donde a cada usuario se calcula el uso que da al servicio proporcionado y con ello se obtiene el precio a cobrar.

A diferencia de hace algunos años que se hubiera complicado la implementación de estos modelos, pero hoy se puede lograr fácilmente con el producto especializado para suscripciones: Billing.

Te presentamos una gráfica del uso de los distintos modelos de pricing, en donde la tarifa plana sigue siendo la más popular pero cada vez más empresas innovan con modelos dinámicos:

Otra estrategia relacionada con el pricing es aumentar la oferta de planes con opciones más premium y más básicas.

En primer lugar está la estrategia de ofrecer un servicio premium que aumente los márgenes de ganancia.

Las empresas se han dado cuenta que estaban desaprovechando utilidad con clientes que estarían dispuestos a pagar más pero no encontraban la forma de hacerlo porque ya estaban en el plan más alto posible.

38% de las empresas en el estudio están considerando lanzar un plan que incluya más valor, soporte premium u otros beneficios que saben que una fracción de sus clientes más cercanos aceptará gustosamente.

Esta estrategia, también llamada “Premiumization” es popular especialmente en sectores donde los clientes no son tan sensibles a los precios. Por ejemplo, el 52% de las empresas de servicios financieros y el 42% de los SAAS planean hacerlo, mientras que sólo el 28% de las empresas del sector turístico piensan en una estrategia de Premiumization.

Por otro lado, para otras empresas hace más sentido para su mercado una estrategia de ofrecer opciones más económicas que permitan conservar a los suscriptores aunque se sacrifica un poco el margen por suscriptor o ARPU (average revenue per user).

En conclusión, las estrategias relacionadas al pricing que están utilizando las empresas para sus modelos de suscripción son:

1. Brindar la posibilidad de pagar anualmente con un descuento en lugar de únicamente frecuencia mensual.
   
2. Ofertar la prueba gratuita sin solicitar el método de pago para disminuir la fricción en el proceso de suscripción.
   
3. Experimentar con modelos de precios dinámicos (tarifa por uso, tarifa por usuario o alguna combinación)
   
4. Implementar la estrategia Premiumization, que consiste en Identificar cuáles funcionalidades son atractivas para un porcentaje de los suscriptores y reservarlas para un plan más premium que aumente la monetización.
   

Qué están haciendo las empresas en 2023 para reducir el Churn

El churn es un enemigo que toda empresa con un modelo de negocio basado en suscripciones debe enfrentar. Ya sea churn voluntario (en el que el usuario decide cancelar su suscripción) o involuntario (en el que el plan se canceló por problemas en el pago), el churn es una métrica muy relevante que se debe mantener baja, o de lo contrario pondrá en riesgo a toda la empresa.

La cifra ideal de churn varía en cada sector, pero en general se recomienda que el churn total nunca supere el 5%.

Por el panorama macroeconómico de inflación y recesión, el churn ha aumentado:

En 2022, el 44% de las empresas reportan aumento en churn voluntario, especialmente porque los consumidores se han vuelto más sensibles a los precios y cautelosos con sus gastos.

Por otro lado, 41% de las empresas reportan aumento en el churn involuntario, el cual es más previsible con tecnología adecuada para ello.

Sobre este último dato del incremento en el churn involuntario, es alarmante que el 32% de estas empresas no cuentan con herramientas de recuperación de pagos fallidos, lo cual significa que tienen una fuga importante de suscriptores por problemas en el pago y no están haciendo nada para evitarla. Estas empresas están perdiendo dinero significativamente.

¿Cuáles son estas herramientas para disminuir el churn involuntario?

De acuerdo con el estudio, las 2 herramientas más efectivas son los correos electrónicos que comunican efectivamente los momentos del pago (exitoso, fallido, reintento próximo, etc) y brindar a los usuarios un portal para autogestionar su suscripción.

A pesar de estos resultados, la realidad es que una estrategia de Dunning Management efectiva debe consistir en varias acciones simultáneas para prevenir, corregir y recuperar pagos fallidos y así disminuir el churn involuntario.

Una estrategia de sólida que combata el churn involuntario debe considerar:

• Aumentar los canales de comunicación como Whatsapp para no depender únicamente del correo electrónico que tiene una menor tasa de apertura (open rate)
  
• Promover agregar múltiples métodos de pago como respaldo del principal
  
• Ser asertivo en la comunicación cuando existe el pago fallido, desde el mensaje con las palabras correctas y que recuerden el valor del producto, así como la facilidad de corregir el pago con links claros.
  
• Implementar card updater automático, el cual tokeniza las tarjetas bancarias para que cuando éstas expiren el pago no se vea afectado sino que sea exitoso a pesar de que el cliente cuente con un número de tarjeta nuevo.
  
• Habilitar reintentos manuales, para permitir al usuario volver a intentar el pago si ya arregló alguna falla de su tarjeta .
  
• Utilizar Smart Retries, la tecnología de machine learning de Stripe que analiza millones de datos procesados por la infraestructura para analizar el pago y realizar los reintentos en el momento de mayor probabilidad de éxito.
  

El impacto de todas las estrategias para combatir el churn es muy relevante para las empresas. En cuanto a números Stripe revela que durante 2022 se lograron recuperar 3.85 miles de millones de dólares, es decir, pagos que fueron en un primer intento fallido pero que por estrategia correctas se lograron recuperar.

Además, es importante destacar que cuando se recupera un pago fallido no sólo se está recuperando el monto de ese pago, sino que se retiene al cliente por tiempo indefinido por lo que el monto recuperado es mucho más grande en el largo plazo.

Conclusiones sobre pricing y combate al churn

En esta segunda parte hemos hablado sobre lo que el conocimiento y la tecnología bien aplicada en un modelo de suscripciones pueden lograr, que al final se traduce en aumentar los ingresos recurrentes.

Las empresas deben considerar lo aprendido en este artículo para innovar con sus modelos de pricing y así evitar perder suscriptores, así como las estrategias de Dunning Management para disminuir el churn.

Si tu empresa tiene un modelo de suscripciones o necesitas realizar cobros recurrentes a tu clientes, te invitamos a contactarnos para hablar sobre lo que podemos lograr en tu empresa implementando la tecnología de Stripe por parte de nuestro talento certificado.