Si eres un directivo o directiva encargada del proceso de domiciliación de cobros recurrentes de una empresa, este artículo es para ti.

• ¿Cuánto tiempo dedica tu compañía en procesar, conciliar y asegurar el cobro recurrente de los pagos que deben realizar tus clientes?
• ¿Tienes un mecanismo implementado para prevenir cancelaciones involuntarias o cartera vencida? ¿Tus clientes cuentan con una manera fácil de gestionar sus métodos de pago y su suscripción en general?
• En México el 15% de los pagos recurrentes son fallidos. ¿Cómo aseguras que el proceso de cobranza recurrente sea exitoso?

Los cobros recurrentes son el pilar financiero para empresas cuyo modelo de negocio está basado en la recurrencia y/o suscripciones.

Por esta relevancia, las empresas deben invertir en soluciones que les permitan un proceso eficiente de cobros recurrentes, que brinden automatización para ahorrar tiempo y dinero, y eviten errores humanos en el proceso.

Además, al tratarse de pagos en línea, la tasa de aceptabilidad juega también un papel muy importante para que la fuente de ingresos recurrentes no se vea afectada por factores de mala ejecución técnica.

En este artículo aprenderás sobre los elementos fundamentales y buenas prácticas para lograr una cobranza recurrente automática y de alta aceptabilidad de pagos.

Automatización de cobranza recurrente

Históricamente las empresas han pensado en los bancos como los proveedores de sus soluciones financieras, por lo que, al tratarse de cobros, se han acercado a la banca tradicional buscando una solución.

Pero, ¿sabías que la solución provista por los bancos resulta arcaica y desventajosa para las empresas?

Este servicio por parte de los bancos es secundario para sus operaciones, por lo que sus colaboradores no cuentan con la capacitación necesaria para dar un buen servicio a las empresas interesadas en adquirirlo.

Incluso, en algunos bancos, el proceso es inoperante desde la mercadotecnia, ya que en sus sitios web indican asistir a sucursal para más información, pero en sucursal los ejecutivos piden consultar por Internet los requisitos.

Además de la complejidad para adquirir el servicio, el diseño de éste es obsoleto. Por ejemplo, es increíble que en su proceso se requiere de acciones manuales para enviar listas de pagos al banco para que éste las procese.

OTRA DESVENTAJA DE LOS BANCOS COMO PROCESADORES DE PAGOS RECURRENTES ES LA POCA APERTURA TECNOLÓGICA DE SUS PROCESOS.

Normalmente pedirán que el comercio se adapte al proceso estipulado con el banco, con poca o nula flexibilidad para integrar procesos que ayudarían al comercio a ahorrar más tiempo y dinero con automatización.

Y aún más impactante: incluso pueden llegar a pedir la firma de decenas de papeles para poder domiciliar los pagos de los clientes de una empresa, por lo que al querer procesar pagos recurrentes de miles de clientes, el proceso puede convertirse en un gasto operativo mayúsculo para la empresa.

Tasa de aceptabilidad en pagos digitales

Por otro lado, otro elemento importante para los cobros recurrentes es la tasa de aceptabilidad que estos puedan tener.

¿Qué tan importante es la tasa de aceptabilidad? Los datos son impactantes:

El estudio de “Tasa de aceptabilidad y contracargos 2021” de la Asociación Mexicana de Internet reporta que el 34% de las empresas tienen una tasa de aprobación de pagos menor al 50%.

La Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUSEF) en sus estadísticas de 2021, indica que se realizaron más de 1,300 millones de solicitudes de compra electrónica enviadas para autorización, de las cuáles, sólo 840 mil fueron autorizadas. Es decir que únicamente el 63% de los cobros fue exitoso, representando un total de 460 mil intentos de cobro fallidos.

Y transferido a dinero el dato es aún más relevante: considerando que el ticket promedio de una venta en línea es de $1,500 pesos, en México se pierden alrededor de 690 millones de pesos al año por intentos fallidos de pago.

Este costo de oportunidad puede ser la fuga más importante de dinero para las empresas, ya que puede significar que todo el esfuerzo que se hizo por cerrar una venta termina siendo infructífero al perder al cliente de manera involuntaria, drenando los ingresos recurrentes de la empresa.

Por ello, es importante que conozcas la tasa de aceptabilidad en los pagos digitales recurrentes que recibe tu empresa.

Elementos principales para una buena domiciliación de cobros recurrentes

Te presentamos la guía para que la incorporación de pagos recurrentes en tu empresa sea eficiente, logrando un proceso automatizado que te evite perder tiempo y dinero, y que cuente con alta aceptabilidad de pagos.

1. Aceptabilidad de pagos en línea

El primer elemento para lograr automatizar la cobranza es facilitar la opción de pagar en línea al cliente.

La implementación de un checkout con una interfaz y experiencia de usu- ario poderosa con el branding de la empresa es el primer paso para permitir al cliente domiciliar sus pagos desde su computadora o dispositivo móvil.

Y aquí hay un dato muy curioso pero relevante: la principal causa de una transacción fallida es la incorrecta introducción de los datos de la tarjeta bancaria.

Esta causa está directamente relacionada al tarjetahabiente al momento de intentar realizar el pago, pero eso no evita que las empresas puedan ayudar a mitigar el riesgo. Lo cual se logra ofreciendo alternativas al cliente mediante una interfaz que identifique y especifique al usuario el error que se está generando para que pueda corregirlo, logrando así una transacción exitosa.

Es importante estar conscientes que el eslabón del comportamiento del tarjetahabiente es vital en el ciclo de una compra digital, por lo que entre mejor esté diseñado el checkout y estén mitigados los riesgos, mejor será la cobranza recurrente.

2. Automatización e integraciones

La cobranza recurrente debe ser un proceso automático que requiera el nulo o muy bajo involucramiento de procesos humanos que representan costos operativos elevados y una mayor probabilidad de error en las transacciones..

¿Qué se debe evitar?

Se deben evitar soluciones no eficientes en las que existen procesos que requieren papeleo, firmas de los clientes, envíos manuales de listas de pagos a los procesadores de pago, o en general, dependencia a un involucramiento humano

El primer paso es lograr la automatización de cobranza, pero aún hay más: la automatización puede impactar positivamente otros procesos mediante integraciones.

Por esta razón, la automatización de cobros recurrentes debe considerar una visión de integración, para así lograr impactar en la automatización de procesos entre la recepción de un pago y los sistemas que ocupa la empresa, como pueden ser: ERP, CRM, eCommerce, email marketing, comunicaciones, contabilidad, data, analytics, migración de cobros, tokenización de tarjetas o cualquier proceso de la empresa.

Las integraciones deben ser consideradas en el plan de automatización y preferentemente considerar el uso de API para conectar los sistemas de la mejor manera posible.

3. Comunicación proactiva con los suscriptores

Un pago recurrente o suscripción es una relación entre el comprador y vendedor, por lo que la comunicación es un elemento vital para que esta relación sea sana, satisfactoria y del mayor plazo posible.

AL CONTAR CON SUSCRIPTORES, ES UNA BUENA PRÁCTICA LA EMISIÓN DE AVISOS SOBRE LA SUSCRIPCIÓN DE PARTE DE LA EMPRESA HACIA LOS PAGADORES RECURRENTES.

En primera instancia se encuentran los correos electrónicos transaccionales que sirven para confirmar los intentos de pago exitosos y fallidos hacia el consumidor, para que éste se mantenga informado sobre los cobros automáticos y evite el levantamiento de contracargos. Además, tener una comunicación continua y clara brinda mayor transparencia y genera una sensación de calidad en atención al cliente.

En el caso de pagos fallidos, la comunicación deberá ser también proactiva en el sentido de dar las posibilidades para que el suscriptor pueda actualizar o agregar un método alternativo para que un reintento sea exitoso.

• Multicanal

Un elemento muy importante de la comunicación es el canal por el que se transmite en el mensaje. El correo electrónico es la forma más convencional, pero también es un canal que va a la baja en tasa de apertura por parte de los usuarios.

Por el contrario, hay canales de comunicación cuyas tasas de apertura son muy amplias en México como lo es WhatsApp.

De acuerdo al perfil de tu cliente deberás prever contar con canales de comunicación que sean revisados frecuentemente por ellos para aumentar las probabilidades de apertura y atención.

• Notificaciones previas

Otra buena práctica es enviar recordatorios de pago a los suscriptores, notificando que su fecha de pago automático se acerca.

De acuerdo con Subscribed Institute, referente especializado en el estudio de la Economía de Suscripciones, las suscripciones que notifican a sus usuarios sobre una renovación automática próxima, tienen un 19% menos cancelaciones que las empresas que no lo hacen.

Además de ser una práctica ética, los suscriptores aprecian la transparencia y genuino interés de la marca por buscar la satisfacción del consumidor.

4. Dunning Management

DUNNING MANAGEMENT SE REFIERE AL MECANISMO PREPARADO PARA PREVENIR Y CORREGIR PAGOS FALLIDOS, Y ASÍ EVITAR CANCELACIONES INVOLUNTARIAS (INVOLUNTARY CHURN).

Cuando las empresas cuentan con un modelo de pagos recurrentes, es trascendente contar con tecnología que, en caso de un pago recurrente fallido, desencadene un sistema automático de comunicación y herramientas para ayudar a que el cliente pueda completar su pago.

Existen 2 tipos de cancelaciones:

El problema con las cancelaciones involuntarias es que en muchos casos el cliente probablemente no se enteró que había un problema con su pago, o peor aún no, tuvo la forma de resolver el problema de su pago a través de un reintento o actualización de tarjeta.

Todos los días se pierden millones de pesos por cancelaciones involuntarias y cada vez son más empresas preocupadas por resolver con tecnología que sus clientes tengan toda la información, automatización y mecanismos para evitar cancelaciones involuntarias.

En Latinoamérica, aproximadamente el 70% de las cancelaciones de una suscripción o pago recurrente son involuntarias. Es decir, no fueron una decisión consciente del pagador, sino que el primer pago falló y el proceso de recuperación de pago fue insuficiente o en algunos casos: inexistente.

Para efectos de empresas que domicilian o cobran de manera recurrente el pago de un seguro o un crédito el caso es similar pero con distintas palabras, ya que el suscriptor no sufriría una cancelación involuntaria sino pasaría a cartera vencida por falta de pago. Pero la causa y el contexto es el mismo.

Dunning management es justamente el mecanismo para contrarrestar las cancelaciones involuntarias. Las buenas prácticas que lo componen son:

• Reintentos inteligentes de pagos
  

Al existir un primer intento de pago fallido, la tecnología debe realizar intentos automáticos de manera inteligente, lo cual significa, reintentar cobrar en el momento que tenga mayor probabilidad de éxito de acuerdo a datos históricos de la tarjeta.

La tecnología debe realizar múltiples intentos automáticos para buscar que el pago sea exitoso. Adicional a los intentos automáticos que sucederán sin intervención de la empresa o el cliente, se debe brindar la opción para que el cliente pueda realizar un intento de pago manual.

Esta posibilidad es útil cuando por ejemplo, el pago fue fallido por fondos insuficientes, y el cliente ya fondeo su tarjeta.

• Gestión de métodos de pago
  

Otra buena práctica para evitar las cancelaciones involuntarias es permitir autogestionar métodos de pago a los suscriptores. De esta manera, se pueden agregar diferentes métodos para que los reintentos se amplíen a más medios de pago y la probabilidad de éxito aumente.

Es normal que tus clientes tengan más de una tarjeta bancaria, por lo que es buena práctica darles la posibilidad de que de una manera fácil puedan agregar nuevas tarjetas. Y así lograr incrementar las posibilidades de pago exitoso.

• Flexibilidad en la suscripción

En algunos giros de negocio, la empresa puede brindar flexibilidad en la suscripción para que ésta sea pausada y así se evite su cancelación.

Por ejemplo, en un pago recurrente de un servicio de telefonía móvil, si el suscriptor estará fuera del área de cobertura de la telefonía durante un periodo prolongado, la empresa puede ofrecer la posibilidad de pausar temporalmente el pago recurrente con la facultad de que sea reactivado en cuanto vuelva a ser utilizado, y así evitar que el cliente decida cancelar su plan.

• Dashboard de suscriptor

Para integrar estas buenas prácticas mediante un mismo canal, es ideal contar con un dashboard para suscriptores con acceso mediante usuario y contraseña personal que  permita:

5. Análisis de datos

Las empresas que realizan cobros recurrentes deben conocer activamente a sus clientes.

Es relevante conocer indicadores como los tipos de tarjetas con las que los clientes están pagando, si hay tendencias sobre crédito o débito, los horarios o regiones de mayor pago, la prevención de fechas de vencimiento, y en general el análisis de las transacciones exitosas y fallidas permitirá encontrar patrones que puedan indicar buenas prácticas específicas para aumentar la aceptabilidad de cobros recurrentes en la empresa.

Éstas son algunas de las métricas más importantes que tu empresa debe conocer cuando tiene un modelo de pagos recurrentes y suscripciones:

• MRR Monthly Recurring Revenue: son los ingresos recurrentes mensuales que espera una empresa de acuerdo con el número de suscriptores y monto de la suscripción.
• LTV Life Time Value: es el valor del cliente de acuerdo con el tiempo que lleva realizando pagos recurrentes.
• CHURN: es la tasa de cancelaciones de suscripciones que tiene una empresa.
  

6. Seguridad

El elemento de seguridad es fundamental en la cobranza recurrente, ya que, al tratarse de pagos, los errores en el manejo de los datos podrían tener consecuencias devastadoras para la empresa, mermando su credibilidad con sus clientes.

El proceso de cobranza recurrente no debe escatimar en este factor, por lo que resulta fundamental asegurar el elemento de seguridad en los procesos de automatización de cobranza recurrente.

La mejor estrategia es contar con estándares y certificaciones de seguridad del mayor nivel, tales como DigiCert o PCI del Security Standard Council, referentes de seguridad en Europa y Estados Unidos.

7. Soporte dedicado

Para lograr el mejor nivel en los procesos de cobranza recurrente se debe considerar el soporte que la solución pueda brindar.

Por un lado, el soporte y acompañamiento que un banco puede brindar resulta insuficiente, pues no existe un contacto directo, sino que se depende de un servicio poco especializado a través de un call center genérico que carece de información para dar solución o acompañamiento personalizado.

Lo que una empresa que realiza cobros recurrentes debe buscar es una solución que le brinde acompañamiento personalizado y flexibilidad en la atención de solicitudes específicas. Para temas técnicos, la solución en cobranza recurrente incluso debe prever desarrollos especializados para las necesidades de la empresa.

Conclusiones

Las opciones de cobranza recurrente han evolucionado y obtenido especialización. Han quedado lejanos los años en los que los bancos eran la única opción para lograr domiciliar los pagos de clientes, ofreciendo escasa automatización, comisiones elevadas, plazos forzosos y soporte deficiente.

HOY LAS EMPRESAS PUEDEN UTILIZAR LA TECNOLOGÍA PARA LA COBRANZA RECURRENTE END TO END, AUTOMATIZANDO EL PROCESO Y LOGRANDO UNA ALTA ACEPTABILIDAD DE LOS PAGOS DE CLIENTES.

De la misma manera, el proceso para el suscriptor debe ser con la mejor experiencia posible, mediante buenas prácticas de dunning management que eviten cancelaciones involuntarias y favorezcan una larga relación comercial entre cliente y empresa.

Los cobros recurrentes deben ser vistos desde un enfoque total que favorezca la relación de largo plazo entre empresa y suscriptor, descrito gráficamente de la siguiente manera:

Invertir en modernizar el proceso de cobranza recurrente de tu empresa traerá mejores rendimientos a los esfuerzos de venta activos, logrando maximizar el Life Time Value de los clientes e incrementando el MRR para el crecimiento exponencial de tu empresa.

Acerca de Pai

Pai es una startup mexicana que se especializa en brindar solución en la cobranza recurrente y suscripciones de tu empresa. Con nuestra tecnología logramos la automatización del proceso priorizando lograr la mayor tasa de aceptabilidad de los pagos recurrentes.

Nuestro soporte dedicado está orientado a que tus miles de cobros recurrentes mensuales sean una vertical sana en tus procesos, considerando todos los elementos de esta guía, y acompañándote en todo momento para que tus ingresos recurrentes crezcan de la mano de tu aliado tecnológico en cobranza recurrente y suscripciones.

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